扎克伯格最近的日子很煎熬。

臉書自從換了馬甲“Meta”后并沒有改變其飽受爭議的狼狽局面。這段時間，Meta與歐盟委員會一直就用戶數(shù)據(jù)回傳問題僵持不下。

根據(jù)歐盟新數(shù)據(jù)保護法要求，在歐盟范圍內(nèi)收集用戶數(shù)據(jù)的公司需要在歐洲的服務器上保存和處理數(shù)據(jù)。不過，臉書和照片墻的數(shù)據(jù)一部分在美國服務器中。

且不論雙方的這場角力還會持續(xù)多久，外界對于Meta可能有數(shù)據(jù)隱私泄露的質(zhì)疑一直未絕。

大勢所趨：全世界范圍內(nèi)網(wǎng)絡隱私政策收緊

大數(shù)據(jù)下，個人隱私的透明化直接為網(wǎng)絡營銷帶來了可觀的紅利期。平臺可以利用海量數(shù)據(jù)，包括個人信息、興趣偏好、行為數(shù)據(jù)等，進行目標用戶的精準甄別、詳細分類和定向追蹤。

而伴隨個人隱私保護的加強，像Meta這樣依靠個性化推薦算法掙錢的公司開始陷入舉步維艱的境地。其中，蘋果新隱私政策的推行影響甚廣。新規(guī)之下，廣告商再也無法像以前一樣追蹤社交廣告的投放效果與方式，這導致Meta旗下的照片墻與臉書上的這類精準定位用戶的定向廣告商業(yè)模式遭到重創(chuàng)。

據(jù)了解，Meta的營收占比中，高達97.5%來源于廣告，“蘋果”是切切實實砸中了Meta的軟肋，這從Meta在2月初發(fā)布的“慘烈”財報中就可見一斑。

近年來，伴隨數(shù)據(jù)泄漏問題的日益頻發(fā)，各國政府都在大力地加強對于個人數(shù)據(jù)的監(jiān)管力度。因為海量人群的隱私數(shù)據(jù)群像，往往可以折射出國家經(jīng)濟和社會生態(tài)的方方面面，其戰(zhàn)略意義極大，假如不在底層設計上進行數(shù)據(jù)保護，則可能帶來不可預測的各種風險。

早在2018年5月，通用數(shù)據(jù)保護條例（GDPR）的生效，就對包括谷歌、Meta在內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，帶來了很大的限制。2021年4月，蘋果的ATT（應用跟蹤透明）功能正式推行。之后一段時間，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶增長速度、廣告營收等指標受到負面影響。

國內(nèi)市場同樣如此。為了應對這一局面，騰訊、字節(jié)跳動等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠曾試圖測試名為互聯(lián)網(wǎng)廣告標識（CAID）的工具，以規(guī)避蘋果隱私調(diào)整，但蘋果隨后就發(fā)出了警告——不要嘗試繞過隱私功能，否則應用將被下架。

長久以來，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對個人隱私數(shù)據(jù)挖掘和追蹤的依賴度并不亞于國外的同行們。開發(fā)者搜集用戶數(shù)據(jù)，并以此描繪用戶畫像以便用于精準廣告推送，這種商業(yè)模式似乎也來到了一個臨界點。要知道，IOS開了個頭，或許Android、Windows等等系統(tǒng)開啟全面的隱私保護，也只是時間問題。

個性化推薦之“殤”

追根溯源，隱私新政牽連波及范圍如此之廣，根本原因就是：所有號稱“千人千面”的個性化推薦都建立在海量用戶數(shù)據(jù)收集的基礎上，許多時候用戶“不知情”，大家更多地只會飛速滑過基本沒人會細看的下載條款，慣性地點擊“同意授權”。

更離譜地是，有些平臺甚至會捕捉用戶平時的說話內(nèi)容，來做精準推送。筆者曾在與同事閑聊時談起了某款手表，之后使用某電商工具時，就刷到了這款品牌的推送。當然，此前，筆者從未在這一平臺搜索過“手表”。

當然，對于這種個性化推薦，有的用戶也可能感覺良好，畢竟非常便捷，一方面減少了搜索成本，一方面，推薦內(nèi)容也不錯，貼合了其需求和偏好。也會有網(wǎng)友調(diào)侃：擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，有時候比我們自己都更了解我們。

打開我們的手機，可以發(fā)現(xiàn)這種“推薦”幾乎無處不在。無論是“看見更大的世界”的今日頭條還是“標記你的生活”的小紅書，無論是短視頻平臺抖音、快手，電商購物平臺淘寶、京東、拼多多，還是生活服務平臺美團、餓了么，都能做到根據(jù)用戶喜好精準推送，并故此獲得更高的用戶黏性。

這些平臺背后的開發(fā)者、產(chǎn)品經(jīng)理、算法工程師們殫精竭慮的訴求就是——打造讓人“上癮”的產(chǎn)品。只要你稍加留意，發(fā)現(xiàn)自己有事沒事打開手機里的各項APP，打開1個APP就控制不了瀏覽的欲望時，就能覺察到：你在免費出讓自己的時間和注意力，幫他人盈利。

紀錄片《監(jiān)視資本主義：智能陷阱》（The Social Dilemma），一針見血地指出了這一類型的技術公司的3個主要目標：

參與度目標：增加你的使用，讓你一直滑動屏幕

增長目標：讓你不斷回來，盡可能多地邀請朋友，讓他們再邀請更多的朋友

廣告目標：確保一切按照預期發(fā)展

這種“個性化推薦”的背后，真實的人被消解成了一串串數(shù)據(jù)，算法又將這些數(shù)據(jù)歸類為各式標簽，像一個個“靶子”貼在了用戶的身上。故此你會發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)容推送是如此“精準”，以致于收效是立竿見影的，甚至可以說是“可控的”。

更嚴重的是，一開始是“用戶想看什么，平臺就推什么”，當習慣被養(yǎng)成后，就變成“平臺推什么，用戶就看什么”，個人意志和決策的“被吞噬”完全是悄無聲息的。

個人隱私保護的加強，不僅意味著企業(yè)不能未經(jīng)授權獲取用戶信息，還意味著未經(jīng)授權不能保存或使用用戶信息。這種標榜著“千人千面”的個性化推薦是否終將走向末路，一切還未可知，但至少，每個人都應警惕，在算法主導的世界里，應該是你在使用工具，而不是工具在“馴化”你。

Web3.0：你想入局嗎？

在傳統(tǒng)搜索沒落，同時個性化推薦的弊端暴露無遺時，Web3.0出現(xiàn)了。

什么是Web3.0？先從Web1.0、Web2.0說起。

Web1.0：互聯(lián)網(wǎng)早期，谷歌、百度等公司憑借瀏覽器和搜索引擎迅速崛起。彼時，用戶主要以接收信息為主，可以進行簡單的內(nèi)容查詢與獲取。當然，此時的網(wǎng)頁還沒法精確地猜測你的好惡，可能影響到你搜索結果和瀏覽時長的更多是界面設計亦或編輯推薦。

Web2.0：以臉書、照片墻、QQ、微信為代表的社交應用引領大眾進入社交為王的時代。用戶參與互聯(lián)網(wǎng)程度大大提升，普遍表現(xiàn)在用戶更愿意進行相關的內(nèi)容制造。Web2.0模式以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為核心，形成多個生態(tài)圈。核心互聯(lián)網(wǎng)公司對數(shù)據(jù)、價值和網(wǎng)絡效應具有壟斷性，用戶在平臺上提供內(nèi)容、貢獻數(shù)據(jù)，但最終是由平臺所有、平臺控制、平臺分配。大量市場紅利被平臺分走，價值關系的扭曲逐漸讓矛盾激化。

而今的Web3.0更多是指區(qū)塊鏈技術問世后的Web3.0。也就是說，基于區(qū)塊鏈技術，在Web3.0世界，用戶數(shù)據(jù)隱私將通過加密算法和分布式存儲等手段得到充分保護，理想狀態(tài)下，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容歸用戶所有、用戶支配，其創(chuàng)造的價值，也可以根據(jù)用戶與他人簽訂的協(xié)議進行分配。正如YouTube首席產(chǎn)品官尼爾·莫漢所描述的：“Web3.0技術提供了一種‘可驗證’的區(qū)塊鏈加密方式，如借助NFT，有望使粉絲‘擁有’他們最喜歡的創(chuàng)作者的內(nèi)容。”

簡言之，在Web3.0模式下，利用區(qū)塊鏈的協(xié)議，用戶的數(shù)據(jù)將擁有高度確權。在此前提下，平臺方將不再擁有我們的數(shù)據(jù)，“誰創(chuàng)造，誰擁有”的價值信仰將重新回歸。

在傳統(tǒng)搜索頹勢難挽、個性化推薦前路未明時，Web3.0的出現(xiàn)是否會帶來顛覆式的答案呢？且讓我們拭目以待。